“我們很遺憾地宣布，亞美森咖啡將于1月27日起暫別中國市場！”

1月25日，泰國體量最大的知名連鎖咖啡亞美森咖啡（Café Amazon），發(fā)布了一封“告別信”，宣布暫別中國市場。

這封猝不及防的告別信讓引起了許多中國網(wǎng)友的熱議。

惋惜之余，更多看到的是中國網(wǎng)友們對該品牌的陌生：

到底亞美森咖啡是什么品牌，為什么都到了宣布退出中國市場的時候，還有這么多中國人還不知道呢？

一、走進亞美森咖啡

亞美森咖啡自2002年成立，是泰國國家石油(大眾)有限公司（PTT）旗下的咖啡品牌。PTT是泰國最大的國家控股能源公司，其利用在泰國廣泛的加油站網(wǎng)絡優(yōu)勢，將亞美森咖啡變成了PTT加油站網(wǎng)絡的一部分，通過為顧客提供咖啡和快餐服務，增強了加油站的服務功能。

而與此同時，亞美森咖啡的客流量也借此逐漸增多，在泰國的知名度不斷提高，并逐步成為眾多泰國人最喜愛的光顧的咖啡店之一。

2019年4月，亞美森咖啡正式進軍全球市場，在新加坡開設了第一家國際旗艦店，同年，亞美森咖啡在廣西南寧開出了中國首店。直到目前，亞美森咖啡在全球的門店已超過4500家，遍布11個國家，包括日本、新加坡、泰國、馬來西亞、沙特阿拉伯、老撾、越南、柬埔寨、菲律賓、緬甸、阿曼等。

亞美森咖啡在泰式咖啡中有著“泰山北斗”的位置。多年來，亞美森咖啡不斷改良,對咖啡豆嚴格挑選,開發(fā)出更多深具泰國風味的美味咖啡，廣受好評。此外，亞美森咖啡在泰式咖啡品類中連續(xù)7年榮獲第一。曾在2017年至2018年，連續(xù)兩年獲得世界品牌獎，成為世界級的咖啡品牌。

二、為何退出中國市場？

但，火遍東南亞的亞美森咖啡，卻在中國市場“遇冷”，甚至到了要退出中國市場的地步，這到底是為什么呢？

原因，還得從亞美森咖啡在中國市場的發(fā)展過程中來找。

2019年9月26日，亞美森咖啡全球第2924家分店來到了廣西南寧市的竹溪中石化加油站，標志著其在中國的首家門店正式開業(yè)。

這家亞美森咖啡中國門店，是泰國兩儀糖業(yè)集團（世界排名第二的制糖企業(yè)）旗下的中泰合資公司南寧東亞糖業(yè)集團負責引入，由泰國國家石油(大眾)有限公司（PTT）、泰國兩儀集團和中國石化集團三方合作創(chuàng)建。

來到中國后的三年里，亞美森咖啡大力擴張中國市場，積極尋求在中國找加盟和代理商，并曾計劃在北京、上海和其他中國各大城開店。但最后，亞美森咖啡只在中國兩座城市落過地，累計開了13家門店，其中廣西南寧12家，湖北武漢1家。

通過觀察這些門店的位置，可以看出亞美森咖啡是依照在泰國開店模式的基礎上，有效結合了中國市場的實際情況。除了在傳統(tǒng)的加油站和服務區(qū)開設外，亞美森咖啡還走入了中國人流量更密集的商圈，如在南寧的薈聚店、三街兩巷店、藍鯨世界店以及武漢天地店。

另外，為迎合中國人的口味偏好，促進本地化，亞美森咖啡也推出了很多品類豐富的商品，類別涵蓋了從咖啡、特調(diào)、零食、茶飲、烘焙等，欲最大力度滿足中國顧客的需求。

不過，雖然亞美森因地制宜的布局思路沒有錯，但中國咖啡市場競爭之激烈，或許是其始料未及的。

2018年，來自中國的咖啡品牌瑞幸咖啡提前亞美森咖啡一年涌入市場。而就是在這短短一年里，瑞幸咖啡線下門店總數(shù)就突破了2000家，消費人數(shù)達1254萬人，銷量超過8968萬杯，成為在中國規(guī)模僅次于星巴克的第二大連鎖咖啡店。

隨后，憑借著強大的營銷能力和價格優(yōu)勢，瑞幸咖啡幾乎遍布中國大街小巷，其以密集的門店數(shù)量，成功占領了中國咖啡快消市場。而以高端體驗為定位，更注重服務與品質的星巴克，則占領了中國咖啡市場的另一端。

相比之下，亞美森咖啡沒有太多能超出這兩大咖啡品牌的優(yōu)勢?？梢哉f，在這倆咖啡巨頭的擠壓下，亞美森咖啡此時在中國咖啡市場幾乎是喘不過氣來，咖啡再香，也少有人能聞到。

不僅如此，在剛到中國后不久，突如其來的新冠肺炎疫情更是給亞美森咖啡打了個“措手不及”。受疫情影響，中國商圈和加油站的人流量都減少了許多，這讓門店數(shù)量本來就少的亞美森咖啡的經(jīng)營更為困難。

但為了贏得中國市場，亞美森咖啡也沒少下功夫。其間，各種充滿驚喜、口味豐富的咖啡飲品頻頻上線，折扣活動、節(jié)日活動、滿贈活動也都樣式新奇，可由于核心競爭力太弱，因此這些努力都沒有掀起太多波瀾。因此，要真正像在泰國那樣本地市場火起來，對當下亞美森咖啡來說實在是太難了。

而除了這些外在的壓力外，當真正走入亞美森咖啡門店，我們也看到了一些可能影響其市場的因素。

和瑞幸相比，在價格上亞美森咖啡幾乎沒有優(yōu)勢，很多飲品的價格幾乎和星巴克差不多。而且，試了幾款飲品，發(fā)現(xiàn)很多都普遍“太甜了”“比較膩”，口味也更偏東南亞，對于很多中國人來說可能會喝不慣。

另外，“加油站咖啡店”模式在中國依然較為新鮮。雖然很多中國加油站、服務區(qū)都有咖啡店，但對于很多中國人來說，在加油站喝咖啡的次數(shù)可能還是少，甚至是出現(xiàn)了不少反對的聲音。

在各種因素的影響下，亞美森咖啡慢慢關閉了很多中國的門店，現(xiàn)在南寧也只剩下了傳統(tǒng)加油站和服務區(qū)里的3家，其他商圈全部關閉。

今天，是亞美森咖啡在中國市場的最后一天，在我們看來，貌似其一只腳都還沒有完全踏入中國，就悄然離開了。但在這個全球咖啡市場競爭最激烈的中國的一次失敗，或許可以給“常勝將軍”亞美森咖啡今后的全球化之路更多的思考。

撰稿：唐琪 黃利霞

來源：東博社